יפן – מסורת מול חדשנות טכנולוגית

ידידתי קיקו, מעוצבת להפליא בבגדי המעצב היפני הנודע איסי מִיאקֵה, שלפה מתיקה מכשיר מגושם, הנראה במבט לאחור כטלפון שדה מיושן של אלוף משנה בחיל השריון. למרות מבטי הקנאה שנעצו יושבי בית הקפה בצעצוע שהחזיקה, מחתה קיקו – עיתונאית באחת מסוכנויות הידיעות הזרות החשובות בטוקיו – על העדר הסגנון של מעסיקה. הוא סירב להשקיע כמה אלפי דולר נוספים ולהחליף את הגרוטאה במכשיר ידידותי יותר ובעיקר קטן יותר.
באותה עת כמעט לא היו בטוקיו אנשים שהחזיקו באופן פרטי מכשיר טלפון סלולרי. עלות אחזקתו היתה אימתנית, איכות הקליטה איומה, והוא היה נוח לנשיאה כמו משקולת של שלושה קילוגרמים. אבל יותר מכל איש שיווק השכילה קיקו, בת טובים מפונקת מטוקיו, לזהות את כיוון ההתפתחות של המדיה הסלולרית. כבר אז היא הבינה, שלא פחות מחשיבותו הפונקציונלית, המכשיר שהחזיקה בידה מלמד על האישיות שלה. היא הבינה כי מדובר בפריט אופנה לכל דבר.
דרך ארוכה עבר שוק הטלפונים הסלולריים ביפן מאז אותו יום גשום בשנת 1994, שבו ישבתי בבית קפה בטוקיו עם קיקו. כיום יותר אנשים ביפן גולשים מדי יום באינטרנט

שעון-טלפון סלולרי עם תמונות דיגיטליות

בעזרת הטלפונים הסלולריים שלהם מאשר באמצעות המחשב הביתי.
בשום מקום בעולם לא הצליחו לשחזר את ההצלחה של הרשת הסלולרית היפנית
Do-Co-Mo, שהשיקה בשנת 1999 את האינטרנט הסלולרי הראשון בעולם, I-mode.
ב־18 החודשים הראשונים להפעלת הרשת משכו שירותי המידע של I-mode יותר מעשרה מיליון מנויים. שלוש שנים לאחר מכן כבר היו בה יותר מ־32 מיליון מנויים.
בעוד שבשאר העולם היו עסוקים בהחדרת הרעיון לשימוש באינטרנט סלולרי, ביפן כבר פעלו במרץ שירותי הדור הסלולרי השלישי, הכוללים העברת מידע מהירה, רזולוציית תמונה גבוהה מזו של מחשב ביתי ואפשרות להורדת קובצי מוזיקה, להעברת תמונות ולשירותי שיחת וידיאו דרך מכשיר הטלפון האישי. כל זה נעשה בעזרת מסכים צבעוניים מעוצבים היטב, וחשוב מכל, ידידותיים למשתמש: יש בהם אנימציה משעשעת, אפקטים קוליים ומספר מינימלי של הקשות לכל תפריט.
"היפנים מסתכלים על העתיד בהתלהבות", קובע אלווין טוֹפְלֵר, מחבר "הלם העתיד". ואכן, באופן מפתיע, בהתחשב בדימוי של היפנים כשמרנים ובדימוי של תרבות העסקים היפנית ככזו שאינה מעודדת יזמות, החברה היפנית פתוחה לחידושים תרבותיים, בשוק היפני שולטים חידושים טכנולוגיים אופנתיים, הצרכנים מסתגלים במהירות להמצאות חדשניות ומוציאים מאות דולרים על גחמות אלקטרוניות חולפות.
השוק הסלולרי ביפן, שבו שותפות צמודה בין מפעילים ויצרנים מקומיים מולידה מגוון מלהיב של מכשירים סלולריים ושירותים מקוריים, צמח וממשיך להתפתח כעולם סגור, המשתמש בטכנולוגיה יפנית ומתקיים במעין מציאות מקבילה לעולם הבינלאומי של התקשורת הסלולרית.

קוקוס ודולפינים בקצה היד
ארבע שנים בלבד לאחר שידידתי קיקו שלפה מתיקה את המכשיר המגושם והכבד, הפך הטלפון הסלולרי למגרש משחקים כמעט חסר גבולות עבור המשתמשים בו, במה לביטוי אישי של טעמים ולאמירות חברתיות, סמל העומד בחוד החנית של הצרכנות היפנית.
כמו בשאר העולם, מחיר המכשירים ירד פלאים. הם הפכו שווים לכל נפש כמעט שנמכרו

תמורת כ-350 שקל אפשר להזמין ציור לטלפון הסלולרי, במגוון דוגמאות. בתשלום נוסף אפשר לרכוש ציפורניים מלאכותיות התואמות את הציור שעל מכשיר הטלפון

בדוכנים שהוצבו מחוץ לחנויות של מוצרי אלקטרוניקה. זבנים לבושי מדים שיווקו בעזרת מכשירי כריזה מאות סוגים של מכשירים מדגמים שונים והציעו ללקוחות התנסות מהירה באמצע הרחוב בפונקציות השונות שלהם.
במקביל נוצר עולם שלם של מוצרים נלווים (accessories), אשר מילא מדפים ארוכים בחנויות ובדוכני רחוב: רצועות יד באינספור דגמים, אנטנות מאירות בצורת דמויות מפורסמות מסרטים מצוירים, תיקי נשיאה משעשעים, מדבקות תלת ממדיות בשלל צבעים וצורות להתקנה על דיבורית המכשיר ועל האוזנייה. סיסמת הפרסומת למדבקות כאלה קראה: "מחליפים בגדים!", ובהמשך, בתערובת של אנגלית ויפנית ובאותיות קטנות יותר: some Let’s get"    "!  personality- נחליף את בגדיו של הטלפון הסלולרי, בדיוק כפי שאנו מחליפים את הבגדים שלנו".
מגוון המוצרים אִפשר ללקוחות בחירה אישית בהתאם לגילם, למעמדם החברתי, לעיסוקם ואולי חשוב מכך – בהתאם לפנטזיות שלהם. בתצפית קצרה על דוכן מוצרים שכזה הבחנתי בחבורת נערות שסיימו את יום הלימודים בבית ספר תיכון בסביבה, מתפעלות מתיקים לנשיאת מכשיר סלולרי המעוצבים בדמותה של החתולה Hello Kitty. מן הצד השני, גבר ואשה צעירים, לבושים בחליפות, אחרי יום עבודה במשרד, בחרו בקפדנות אנטנה בדמות חייזר, שמאירה בכל שיחה נכנסת. סטודנטית מאוניברסיטה יוקרתית בטוקיו בחרה למכשיר הסלולרי שלה צמיד חדש, מעוצב בסגנון אינדיאני.
שגעון הצרכנות הביא לכך שכל חידוש שהוצג

בדוכן מאולתר זכה מיד להתעניינות סוערת. כך, למשל, בקיץ 1998 עמד גבר צעיר מאחורי דוכן רעוע בכניסה לרחוב בילויים ברובע שיבויה (Shibuya) והציע התקנה מיידית של הולוגרמה במסך של מכשיר הטלפון הסלולרי, לפי בחירת הלקוח. מאחורי הדוכן השתרך תור ארוך של אנשים, שהחזיקו מכשירים בשווי מאות דולרים. בעל הדוכן לקח ביד בטוחה את המכשיר, פירק אותו מאחורי קופסת קרטון עלובה כאילו היה קוסם בקרקס רחוב צועני, והחזיר אותו כעבור דקות מספר עם מסך מואר מעוטר בהולוגרמה.
במקום אחר הציעו לצייר בעזרת מחשב על דגמים מסוימים של טלפונים סלולריים גוני הסוואה צבאיים, חוף טרופי עם דקלי קוקוס באור שקיעה, דולפינים קופצים מהים ועוד מאות דוגמאות, כיד הדמיון הטובה, לפי דרישת הלקוח.

אני מעודכן, משמע אני קיים
נהוג להסביר את התופעה התרבותית היפנית של צרכנות בזבזנית על מוצרים לא הכרחיים בכך שביפן מאז שנות השבעים, "אתה מה שאתה קונה". אולם לא פחות מלגיטימציה תרבותית לבזבז, השוק הסלולרי הוא ביטוי ללגיטימציה תרבותית לשחק – משחק באמצעות צריכה.
בדומה למוצרים אופנתיים אחרים, הפכו טלפונים סלולריים ביפן במה לביטוי עצמי ולהצגה עצמית ויצרו צורות חדשות של תקשורת דרך משחק. בכמה סקרים שנערכו בשנים האחרונות נמצאה ירידה בסכומי הכסף שבני נוער מוציאים על משחקים ועל בילויים. רבים מהם, התברר, מעדיפים להפנות את התקציב למימון הרגלי הצריכה שלהם הקשורים בטלפונים הסלולריים שברשותם.
המשוואה בין טלפונים סלולריים למשחק אובחנה על ידי Tsuka, אחת מחברות הטלפונים

תחנת רכבת בטוקיו. הרחוב היפני מופגז במידע צרכני כמעט 24 שעות ביממה

הסלולריים הפועלת בטוקיו, אשר העמידה במרכזו של מסע פרסום אגרסיבי את הפועַל play. מטרת הקמפיין היתה לפתות את הקהל במחשבה שפונקציות שונות של טלפונים סלולריים אינן אלא משחק, ושתקשורת בעזרת טלפונים סלולריים היא משחק שיוצר קהילות חדשות של חברים.
מוטיב המשחק הופיע בלב עולם הפרסום, השיווק והמולטימדיה ביפן כבר בשנות השמונים. עבור תעשיות אלו, שפונות אל הצרכן הפרטי, הפך המשחק למלת קוד, המבטאת הגשמה עצמית באמצעות צריכה. המניפולציה השיווקית הזו, במסווה של זרם צעיר, אינדיבידואליסטי, מודרני ואנטי ממסדי, מצאה את דרכה בצורות שונות אל מגוון רחב של קהלים ומעמדות חברתיים ביפן.
למען האמת, בשביל לשחק במשחק הצרכנות, אפילו לא חייבים לרכוש. במשחק זה לכמות המידע הנאגרת לפני הקנייה יש חשיבות רבה עד כדי כך, שהיא עולה לעתים על חשיבות הצריכה עצמה. הרחוב היפני מופגז במידע צרכני כמעט בכל שעות היממה בעזרת שילוט חוצות כתוב ואלקטרוני, רמקולים וזבנים העומדים מחוץ לחנויות ומציעים לעוברים ושבים מידע ומתנות קטנות.
זאת ועוד, מדי שבוע מתפרסמים בטוקיו לבדה מאות מגזינים, העוסקים בנושאים שונים: מגינון, קעקועים, בילויים ומוזיקה אלטרנטיבית ועד למגזינים ספציפיים עוד יותר, המתמחים ברחיצת מכוניות, במשחקי תחפושות וגם – איך לא – בטלפונים סלולריים.
חברת הטלפונים הסלולריים Do-Co-Mo, למשל, מוציאה לאור את "I-Mode Style", מגזין חודשי שמחירו פחות מחמישה דולרים. מהירחון הזה אפשר ללמוד לא רק על מכשירים חדשים, אלא גם על מאות האתרים החדשים המעדכנים את הצרכן באירועים תרבותיים, בילויים, קניות, הגדת עתידות, היכרויות, מפות להתמצאות קלה ועוד. אפשר גם להתעדכן בחייהם של יפים ויפות, המשתמשים בצורה מסוגננת מאוד במכשירי I-mode. את המגזין של אחת החברות המתחרות, J-phone, המתהדר בכותרת באנגלית So Cute!" "Be Happy! Communication Magazine, אפשר לרכוש בשני דולרים וחצי בלבד.

חפש את האשה
ההתפתחויות האדירות בשלוש השנים האחרונות בתחום החומרה והתוכן של מכשירי הטלפון הסלולרי צמצמו במידה ניכרת את הביקוש למוצרים הנלווים. המכשירים החדשים מעוצבים בקפידה, מרשימים, וקצב ההתפתחות שלהם כה מהיר, עד כי די ברכישה של אחד מהדגמים המוצעים כדי לצאת בהצהרה אישית ומסוגננת. שימוש מתוחכם באפשרויות המלל והאנימציה שמציעים המכשירים מאפשר לצעירים לתקשר זה עם זה בדרכים חדשות, הנתפשות כמקוריות, מלהיבות ואינדיבידואליסטיות.

"צעירים רבים המהססים להתוודות על אהבתם זה לזה עושים זאת דרך המכשיר הסלולרי", סיפרה לי, ביותר מקורטוב של זעם, יוּמיקוֹ, המתפרנסת מעדכון חדשות הבילויים בטוקיו באתרי אינטרנט שונים. "האפשרויות שמציע הטלפון הסלולרי החדש מהוות תחליף מושלם לתקשורת אמיתית בין בני אדם בחברה שלנו, הידועה בבעיות התקשורת הבין־אישיות שבה", הוסיפה בביקורת.
סגנון החיים של יוּמיקוֹ מייצג במובנים רבים את זה של הצעירה היפנית האורבנית המודרנית: עצמאית, דינמית, אסרטיבית, מחפשת חלופות למבנים חברתיים מסורתיים של התרבות שבה היא חיה. זה שלושה עשורים לפחות שנשים הן חוד החנית של צרכני החידושים התרבותיים ביפן. בהיותן חופשיות יחסית מעול עבודה, הן מקדישות חלק ניכר מזמנן למשחק. כתוצאה מכך, לנשים יפניות תפקיד משמעותי בהפצת אופנות חדשות ועיסוקים יצירתיים מסוגים שונים.
במהלך שנות התשעים נכנס המשק היפני למיתון. הכלכלה היפנית, המונהגת באופן מסורתי על ידי גברים ומהווה עולם ראי מנוגד בדימויו ובאורחות ניהולו השמרניים לעולמות המשחק הנשיים, עוברת זעזוע מתמשך, שתוצאותיו ניכרות גם ברחוב. בניגוד אולי לצפוי בעקבות מיתון כלכלי מתמשך, דווקא סוג של נהנתנות, שהונהג וממשיך להיות מונהג במידה רבה על ידי נשים, מאומץ גם על ידי גברים. האם זהו רק מקרה, אם כך, שמי שהגתה את הרעיון השיווקי המצליח של I-Mode היא אשה, מארי מָצוּנאגָה, אשר זכתה בשל כך בתואר "אשת השנה לשנת 2000" של המגזין הכלכלי "Nikkei"?

עכבר העיר היפני
הסיבה להצלחת האינטרנט הסלולרי ביפן נובעת, לפחות בחלקה, מהצלחת בוני המותג I-Mode לספק רשת תוכן מסקרנת ורלבנטית למנוייה. חלק ניכר מההכנסות של שירותי המידע הסלולריים ביפן בא מצעירים מגיל בית ספר תיכון ועד אמצע שנות השלושים. על מנת לקלוע לטעמם של אלה, נתנה Do-Co-Mo לצעירים לבנות לעצמם את תוכן הרשת שאליה יתחברו.
רבים מהאתרים שהוקמו על ידי הצעירות והצעירים, המעודכנים בתרבות הפופולרית היפנית, נמצאים כיום בראש רשימת האתרים האהובים ביותר ברשת: אתרים של דמויות מצוירות אהובות, כמו Tare Panda (דובון פנדה עייף ועצלן, שהתחבב מאוד על הגברים הצעירים בשוק העבודה היפני), Hello Kitty או Afroken (כלב משעשע שמטייל ברחבי העולם ומתהדר בתסרוקת אפרו מרשימה ומגוחכת), אתרי היכרויות, אתרים של קובצי מוזיקה, אתרי צ'ט, משחקי מזל וידע כללי, דיווחים מעולם המוזיקה, דיווחים על הזדמנויות עסקיות משתלמות ברשתות מרכולים הפתוחים 24 שעות ביממה ברחבי טוקיו וגם – לא פחות חשוב – מידע לגבי מושב הרכבת הקרוב ביותר ליציאה מתחנה זו או אחרת.

אי אפשר להתעלם מסגנון החיים האורבני כאשר מנסים להסביר את התפתחות העולם המופלא של הטלפונים הסלולריים ביפן. החיים בעיר יוצרים, למשל, מקטעים של זמן פנוי בשעות הרבות העוברות בהמתנה לתחבורה הציבורית או בנסיעה בה. החוק אוסר על דיבור בטלפון סלולרי במקומות ציבוריים, אולם הוא אינו אוסר על שימוש במקלדת המכשיר למשלוח הודעות, לעדכון חדשות או להשתתפות באחד מאלפי המשחקים הסלולריים הזמינים לכל דורש – חלקם אינטראקטיביים, עם חברים לרשת.
השילוב של זמן פנוי, שפע ערוצי מידע, הערצת אופנה וחידושים טכנולוגיים עם מתן לגיטימציה רבה למשחק יצר מכשירי טלפון סלולריים שהם גם עתידניים, מקוריים ומרגשים בעיצובם ובפונקציות שלהם וגם ידידותיים, אינטראקטיביים ומשעשעים.